Google fait face à un nouvel examen de ses pratiques en matière d'ad-tech après que l'autorité britannique de la concurrence a provisoirement conclu que l'entreprise abusait de sa position dominante. Dans une communication des griefs, l'autorité de la concurrence et du marché a déclaré que Google nuisait à la concurrence au Royaume-Uni en profitant de sa position dominante dans le domaine de la publicité display en ligne pour favoriser ses propres services ad-tech.
L'Autorité de la concurrence affirme que depuis 2015, Google a profité de sa position dominante dans ce secteur en tant qu'opérateur de Google Ads et des outils d'achat d'annonces DV260, ainsi que de DoubleClick For Publishers, un serveur publicitaire pour les éditeurs, pour renforcer son Ad Exchange AdX. L'AMC a constaté qu'AdX était au cœur de la pile technologique publicitaire de l'entreprise et qu'il s'agissait de la plateforme qui prélevait les frais les plus élevés auprès des annonceurs - environ 20 % de chaque enchère d'espace publicitaire qui y est traitée.
L'AMC a conclu provisoirement que "la grande majorité des éditeurs de sites web et des annonceurs utilisent les services de technologie publicitaire de Google pour proposer et vendre des espaces publicitaires sur des sites web". En privilégiant ses propres services, "Google désavantage ses concurrents et les empêche de rivaliser sur un pied d'égalité pour offrir aux éditeurs et aux annonceurs un service meilleur et plus compétitif qui soutient la croissance de leurs activités", a déclaré l'AMC.
La communication des griefs donne à Google l'occasion de présenter ses observations, dont la CMA tiendra compte avant de prendre une décision finale. L'organe de décision est composé de trois personnes (dont aucune n'a participé à l'enquête préliminaire ou à la communication des griefs). Si l'AMC conclut que Google a enfreint les règles de concurrence, elle peut lui infliger une amende pouvant aller jusqu'à 10 % de son chiffre d'affaires annuel mondial et ordonner des changements juridiquement contraignants dans son activité ad-tech.
Google n'est pas d'accord avec cette décision et va "réagir en conséquence", a déclaré Dan Taylor, vice-président de Google Ads. "Nos outils de technologie publicitaire aident les sites web et les applications à financer leur contenu et permettent aux entreprises de toutes tailles d'atteindre efficacement de nouveaux clients", a déclaré Taylor dans une déclaration à CNBC. "Google continue de s'efforcer de créer de la valeur pour nos partenaires éditeurs et publicitaires dans ce secteur très concurrentiel. Le cœur de cette affaire repose sur des interprétations erronées du secteur de la technologie publicitaire".
D'autres autorités de régulation ont également pris pour cible la position de Google dans le secteur de la technologie publicitaire. En juin dernier, la Commission européenne a accusé l'entreprise de "pratiques abusives" dans le domaine de la publicité en ligne. La Commission européenne a déclaré qu'une éventuelle injonction à Google de prendre des mesures correctives pourrait ne pas suffire à mettre fin à ces pratiques. Cela pourrait conduire l'UE à mettre fin aux activités publicitaires de Google.
Entre-temps, le ministère de la Justice et Google s'affrontent dans un procès qui débute lundi. Le ministère a demandé le démantèlement des activités ad-tech de l'entreprise, car Google aurait un monopole illégal sur ce marché. Google a échoué dans sa tentative de rejeter la plainte. Le mois dernier, un juge fédéral a décidé, dans le cadre d'une procédure découlant d'une plainte séparée du DOJ, que Google abusait illégalement de son monopole dans l'industrie de la recherche.
