X, le réseau social anciennement connu sous le nom de Twitter, gagne généralement le plus d'argent au cours des derniers mois de l'année, alors que les marques intensifient leurs campagnes publicitaires pour la saison des achats de Noël. Selon le New York Times, le rapport sur les bénéfices de l'entreprise pour ce trimestre pourrait toutefois être différent de ce qu'il est habituellement. Des documents internes obtenus par le Times montrent que plus de 100 marques et même d'autres annonceurs tels que des candidats politiques ont complètement suspendu leur publicité sur le site, tandis que des dizaines d'autres envisagent de retirer leurs campagnes. Si les annonceurs ne reviennent pas, X pourrait perdre jusqu'à 75 millions de dollars de recettes publicitaires cette année.
Les documents montreraient comment X serait affecté par les marques qui quittent le site, y compris les premières à avoir suspendu leurs annonces peu après le tweet controversé d'Elon Musk soutenant une théorie du complot antisémite. Peu après le tweet d'Elon Musk, l'autorité de surveillance des médias Media Matters a publié un rapport indiquant que des annonces avaient été diffusées sur le site à proximité immédiate de contenus antisémites. X a alors déposé une plainte contre l'organisation, l'accusant d'avoir "sciemment et malicieusement juxtaposé des images montrant des contributions d'annonceurs sur la plate-forme de médias sociaux de X Corp. à côté de contenus néonazis et de contenus de groupes nationaux marginaux blancs".
Dans sa plainte, X a affirmé que Media Matters avait délibérément créé un environnement dans lequel les publicités de certains des plus gros annonceurs de la plate-forme étaient affichées à côté de "contenus extrêmes et limites". Linda Yaccarino, la directrice générale de l'entreprise, a défendu X dans un post, affirmant que seuls deux utilisateurs avaient vu des publicités d'Apple à côté de contenus peu ragoûtants sur la plateforme. L'un d'entre eux était Media Matters. Dans une déclaration à Engadget, l'organisation a qualifié la plainte de X de "légère" et a déclaré qu'elle avait hâte de gagner au tribunal.
IBM, Apple et Disney ont été parmi les marques qui ont rapidement retiré leurs publicités de X après les incidents. Lionsgate a explicitement justifié la suspension de ses campagnes publicitaires par le tweet de Musk, tandis qu'Ubisoft a été l'une des premières entreprises de jeux vidéo à retirer ses publicités de X. Selon le rapport du Times, Airbnb a suspendu des publicités d'une valeur de plus d'un million de dollars sur X et Netflix a retiré des publicités d'une valeur de 3 millions de dollars. X pourrait également perdre 4 millions de dollars de recettes publicitaires parce que les filiales de Microsoft ont suspendu leurs campagnes. Uber et Coca-Cola sont deux autres marques connues qui ont suspendu leur publicité sur X.
Dans une déclaration à la publication, la société a expliqué que les chiffres qu'elle avait consultés étaient soit obsolètes, soit "un exercice interne d'évaluation du risque global". La société a également indiqué que les revenus menacés ne s'élevaient qu'à environ 11 millions de dollars et que le montant exact variait constamment, certains annonceurs remboursant ou augmentant leurs dépenses publicitaires.
